Человек оставил рабочую почту, чтобы получить полезный материал. Компания записала его в лиды, менеджер предложил демонстрацию, ответа не последовало. С точки зрения отчета появился потенциальный клиент. С точки зрения самого человека он просто скачал документ.
Между этими двумя трактовками помещается значительная часть работы по развитию продаж. Нужно понять, относится ли тема к компании, есть ли у собеседника реальная задача и зачем ему разговаривать с продавцом. Пока этих ответов нет, увеличение числа контактов может лишь увеличивать объем незавершенной работы.
Лидогенерация помогает находить потенциальных покупателей и вызывать интерес к предложению. Назначение встреч решает более узкую задачу: добиться согласия подходящего собеседника на конкретный деловой разговор. Эти функции могут пересекаться, выполняться одной командой и даже укладываться в один звонок. Однако требуют разных подтверждений результата.
У контакта есть история, которую нельзя потерять
Слово «лид» удобно для отчета и недостаточно для решения. Запрос коммерческого предложения, регистрация на вебинар и положительный ответ на холодное письмо сообщают о разном. Если объединить их одним статусом, менеджеру придется восстанавливать смысл каждого обращения самостоятельно.
Представим поставщика промышленного оборудования, который опубликовал руководство по расчету эксплуатационных затрат. Инженер завода скачивает его, чтобы проверить действующую установку. Сейчас он не выбирает поставщика. Однако компания может быть целевой, а тема действительно относиться к его работе. Это основание аккуратно уточнить задачу, если обращение уместно, но не приписывать человеку намерение заменить оборудование.
Другой посетитель просит рассчитать стоимость системы для нового производственного участка. Формально оба оставили контакты. Коммерческий смысл второго обращения гораздо конкретнее, и порядок дальнейших действий должен это отражать.
Здесь полезно разделять соответствие компании и выраженный интерес. Подходящее предприятие может ничего не планировать. Активный посетитель может оказаться студентом или специалистом из отрасли, которую поставщик не обслуживает. Одного признака недостаточно, чтобы объявить контакт перспективной сделкой.
Поэтому запись о лиде должна сохранять происхождение интереса. Что человек запросил, на какую тему ответил, что известно о его роли? Такие сведения позволяют начать разговор с места, на котором находится покупатель. Фраза «вы интересовались нашими решениями» слишком широка, если единственным действием было скачивание документа.
Встречу нужно обосновать обеим сторонам
Назначить время технически несложно. Коммерческая работа заключается в том, чтобы объяснить, почему встреча заслуживает места в календаре и кто должен в ней участвовать.
Вернемся к инженеру. Предположим, при дальнейшем общении он сообщает, что завод действительно оценивает расходы на действующую установку. Пока неизвестно, поможет ли модернизация и есть ли смысл обсуждать замену. Теперь возникает понятная тема для разговора с техническим специалистом поставщика: какие данные потребуются для первичной оценки и что по ним можно установить.
У такого приглашения есть деловое основание. Оно точнее универсального предложения посмотреть презентацию компании. Инженер понимает, зачем приходит, а специалист знает, к чему готовиться.
Первичный контакт при этом не обязан собрать все сведения будущей сделки. Детальный бюджет, окончательный состав участников и условия закупки могут проясниться позднее. Критерии встречи должны соответствовать ее задаче. Для технической консультации и обсуждения коммерческих условий они будут разными.
Согласие на встречу также нельзя путать с готовностью принять предложение. Покупатель может сравнивать варианты или проверять исходное предположение. Полезный разговор способен закончиться выводом, что проект сейчас не нужен. Это лучше, чем продолжать обсуждение на основании интереса, которого никто не подтверждал.
Иногда договоренность требует нескольких контактов. Важно, чтобы каждое продолжение имело основание: уточнение, обещанный материал, появившаяся информация. Механическое повторение приглашения не делает тему убедительнее. Если человек отказался от дальнейшего общения, задача сотрудника меняется: нужно корректно зафиксировать ответ и завершить обращение.
Отчеты должны показывать переходы
Стоимость лида отвечает на вопрос, сколько компания потратила на получение контакта, отвечающего принятому определению. Она не показывает, сколько таких людей окажутся подходящими собеседниками. Доля состоявшихся встреч также описывает лишь отдельный участок работы. Высокая посещаемость не доказывает наличие коммерческой перспективы.
Чтобы увидеть проблему, полезно последовательно разбирать путь одной группы контактов. Какая часть соответствует целевой аудитории? С кем удалось установить связь? Кто согласился на предметный разговор? Какие встречи состоялись и после каких стороны договорились о дальнейшей работе?
Сравнивать стоит сопоставимые группы. Заявки на расчет и регистрации ради образовательного материала проходят разный путь. Свежие контакты еще не успели дать те же результаты, что обращения, с которыми команда работает несколько месяцев. Если смешать их в одной цифре, можно ошибиться и в оценке источника, и в оценке продавцов.
Причины остановки важнее общего ярлыка «некачественные лиды». Неверный телефон требует работы с данными. Компания вне целевого сегмента указывает на проблему отбора. Неясная цель встречи требует пересмотра приглашения. Отсутствие дальнейшей работы после содержательного разговора заставляет посмотреть уже на предложение и действия продавца.
Дополнительные контакты исправляют только некоторые из этих ситуаций. Если проблема возникает после приглашения, увеличение расходов на привлечение способно повторить ее в большем масштабе.
Процесс не обязан быть длиннее покупки
Разделять функции полезно, но отдельный сотрудник для каждого перехода нужен не всегда. Покупатель может сам запросить консультацию и выбрать время. В простой покупке он способен получить нужную информацию и оформить заказ без встречи. Добавлять обязательный разговор только ради привычной схемы означало бы усложнить ему задачу.
В сложной продаже, напротив, согласованная встреча помогает собрать нужных участников и обсудить вопрос, который перепиской не решить. Здесь затраты на подготовку разговора следует оценивать вместе с возможной ценностью сделки, расходами на ее исполнение и реальной вероятностью продолжения. Единого размера контракта, после которого всем компаниям требуется одинаковый процесс, нет.
Старые контакты заслуживают той же точности. Перед повторным обращением стоит проверить, что изменилось: задача, сроки, ответственный сотрудник или само предложение. Возраст записи в CRM не объясняет, почему человек должен заинтересоваться сейчас.
Когда за привлечение и встречи отвечают разные команды, им нужна обратная связь. Сотрудник, который провел разговор, должен сообщить, какие предположения подтвердились и что оказалось неверным. Тогда новые обращения становятся точнее, а причины отказов помогают корректировать работу.
Разницу между лидогенерацией и назначением встреч проще всего увидеть в изменении договоренности с покупателем. Сначала появилась возможность для общения. Затем стороны установили, о чем им имеет смысл поговорить, и договорились когда. Чем точнее компания понимает этот переход, тем меньше ей приходится угадывать, что скрывается за очередной строкой в отчете.